Κάποιοι προορισμοί καταφέρνουν να αναπτυχθούν χωρίς να χάσουν την ταυτότητά τους, ενώ άλλοι καταλήγουν να συντρίβονται από την ίδια τους την επιτυχία. Τι σημαίνει λοιπόν να διαχειρίζεσαι έναν τουριστικό προορισμό στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της κόπωσης πολλών προορισμών που μπορούν να γίνουν viral σε λίγες μόλις ώρες; Σε αυτή τη συνέντευξη, ο Κων/νος Μαρινάκος ένας από τους κορυφαίους ειδικούς στη χώρα μας στην ανάπτυξη και διαχείριση επιχειρήσεων και προορισμών, ανατρέχει στις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η χώρα μας ως προς την διαχείριση των προορισμών.
“Ο τουρισμός δεν αναπτύσσεται με likes”: Μια συνέντευξη για την «διαχείριση προορισμών» με τον Κωνσταντίνο Μαρινάκο
Κύριε Μαρινάκο τόσο από ακαδημαϊκής απόψεως όσο και από επαγγελματικής το αντικείμενό σας συνδέεται μεταξύ άλλων και με έννοιες όπως αυτό της «διαχείρισης προορισμών». Πώς θα την εξηγούσατε σε κάποιον που δεν την έχει ξανακούσει ως έννοια;
Η διαχείριση ενός προορισμού είναι μια διαδικασία που έχει ως αντικείμενο την ευθύνη να μετατρέψει μια περιοχή σε έναν οργανωμένο, αναγνωρίσιμο και ανταγωνιστικό τουριστικό προορισμό. Δεν ασχολείται μόνο με την προώθηση: ακόμη και πριν επικοινωνήσει έναν τόπο, πρέπει να βοηθήσει στη δημιουργία και τον συντονισμό αυτού που θα βρουν οι επισκέπτες μόλις φτάσουν – την λεγόμενη πρόταση αξίας- την οποία πρέπει να αντιληφθεί η αγορά.
Συνεπώς, ο ρόλος των υπευθύνων διαχείρισης προορισμών είναι να συνδέουν τις δημόσιες διοικήσεις, τους τουριστικούς φορείς, τις επιχειρήσεις, τους συλλόγους και την τοπική κοινότητα, ώστε να μπορούν να εργαστούν για την επίτευξη κοινών στόχων. Αναλύουν τις αγορές και τις ροές επισκεπτών, αναπτύσσουν προϊόντα και εμπειρίες, βελτιώνουν τη φιλοξενία και τις υπηρεσίες, διαχειρίζονται τη φήμη του προορισμού και αντιμετωπίζουν ζητήματα όπως η εποχικότητα, η συγκέντρωση επισκεπτών ή ο αντίκτυπος του τουρισμού στη ζωή των κατοίκων. Αλλά δεν σταματούν εκεί. Πρέπει να συνεχίσουν να προωθούν και να επικοινωνούν τον προορισμό για να τον τοποθετήσουν στην τουριστική αγορά.
Αρκετές Περιφέρειες και Δήμοι έχουν ήδη προχωρήσει στην δημιουργία Οργανισμών Διαχείρισης και Προώθησης Προορισμών (DMMO’s). Συνήθως οι επικεφαλής των Οργανισμών αυτών καλούνται να διαχειριστούν διαφορετικούς και συχνά ανομοιογενείς ως προς τα αναπτυξιακά τους χαρακτηριστικά προορισμούς. Υπάρχει κάποιο κοινό νήμα μεταξύ τόσο διαφορετικών προορισμών ή κάθε project είναι πραγματικά ένας κόσμος από μόνο του;
Να μου επιτραπεί ένας παραλληλισμός: ο διαχειριστής προορισμών είναι σαν τον μαέστρο μιας ορχήστρας. Δεν παίζει όλα τα όργανα και δεν αντικαθιστά όσους ήδη απασχολούνται, αλλά πρέπει να διασφαλίζει ότι διαφορετικά όργανα μπορούν να συντονιστούν μεταξύ τους για την επίτευξη ενός μουσικού συνόλου. Το αποτέλεσμα δεν θα πρέπει να είναι απλώς η προσέλκυση περισσότερων τουριστών, αλλά η προσέλκυση επισκεπτών που ταιριάζουν καλύτερα στην περιοχή, δημιουργώντας οικονομική αξία και διασφαλίζοντας μια βιώσιμη ισορροπία μεταξύ τουρισμού, περιβάλλοντος και ποιότητας ζωής της τοπικής κοινότητας.
Κάθε έργο είναι ένας κόσμος από μόνο του, με διαφορετικές λογικές προορισμού και συστήματος, οι οποίες απαιτούν προσαρμοσμένες στρατηγικές και, πάνω απ’ όλα, δράσεις. Αλλά σε πολλές περιπτώσεις, τα αρχικά κρίσιμα ζητήματα είναι τα ίδια: έλλειψη σαφούς προϊόντος προορισμού, εξάρτηση από ένα μόνο τμήμα (το κλασικό παράδειγμα είναι αυτό των παραθαλάσσιων προορισμών), μια παραδοσιακή προσέγγιση στην προώθηση αντί της διακυβέρνησης, έλλειψη συντονισμού και συνεργασίας μεταξύ του δημόσιου και του ιδιωτικού τομέα, καθώς και μεταξύ των διαφόρων αλυσίδων εφοδιασμού, κ.λπ.
Ακούμε συχνά για μέρη που «ανακαλύπτονται από τους τουρίστες». Αυτό είναι ένα καλό νέο αλλά ισχύει πάντα κάτι τέτοιο;
Υπάρχει ένας πολύ συγκεκριμένος, μοναδικός θα λέγαμε παράγοντας για τη χώρα μας: είναι τόσο όμορφη και ποικιλόμορφη που για δεκαετίες οι τουρίστες προσέγγιζαν-τους δημοφιλείς τουλάχιστον προορισμούς- από μόνοι τους. Σήμερα, αυτό δεν ισχύει πλέον. Ο ανταγωνισμός μεταξύ εθνικών και διεθνών προορισμών είναι τέτοιος που είναι απαραίτητο να στραφούμε σε αυτό που αποκαλώ μοντέλο «ενεργοποίησης» – δηλαδή, όχι παθητική αναμονή για τουρίστες, αλλά μάλλον αλληλεπίδραση με την αγορά.
Το να «ανακαλύπτεται από τους τουρίστες» ένας προορισμός μπορεί να αντιπροσωπεύει μια ευκαιρία, αλλά μόνο εάν η περιοχή είναι προετοιμασμένη να τη διαχειριστεί. Ο τουρισμός δεν είναι θετικός ή αρνητικός από μόνος του: εξαρτάται από τον τρόπο διαχείρισής του, την ταχύτητα με την οποία αναπτύσσεται και την ικανότητα του προορισμού να μετατρέπει τις εισροές σε πραγματική αξία για την κοινότητα.
Όταν η ανάπτυξη συμβαίνει ξαφνικά και χωρίς στρατηγική, ο κίνδυνος είναι η επιτυχία να μετατραπεί γρήγορα σε πρόβλημα: συμφόρηση, αυξανόμενες τιμές, πίεση στις υπηρεσίες, απώλεια ταυτότητας, απόρριψη από τους κατοίκους και επιδείνωση της ίδιας της εμπειρίας του επισκέπτη. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η περιοχή μπορεί να γίνει πολύ γνωστή χωρίς στην πραγματικότητα να γίνει πλουσιότερη ή πιο βιώσιμη, και ως εκ τούτου η ανακάλυψή της δεν είναι ακριβώς θετική.
Αθήνα, Μύκονος, Σαντορίνη, Κρήτη, Ρόδος, Κέρκυρα, Ζάκυνθος κ.λπ. είναι προορισμοί που όλοι γνωρίζουν, αλλά συχνά δυσκολεύονται να διαχειριστούν τους επισκέπτες τους. Από πού ξεκινάτε όταν ένας προορισμός είναι ήδη «διάσημος αλλά δυσκολεύεται»;
Ξεκινάμε σταματώντας να εστιάζουμε στην απλή προώθηση. Όταν ένας προορισμός είναι ήδη διάσημος, το πρόβλημα δεν είναι να γίνει γνωστός, αλλά να διαχειριστεί τη ζήτηση και τις τουριστικές ροές με πιο «χρήσιμο» για τον προορισμό τρόπο.
Το πρώτο βήμα είναι μια πολύ συγκεκριμένη διάγνωση: η κατανόηση του πότε φτάνουν οι επισκέπτες, πού συγκεντρώνονται, πόσο καιρό μένουν, πώς ταξιδεύουν, ποιες υπηρεσίες χρησιμοποιούν και τι αντίκτυπο έχουν στην τοπική κοινότητα. Χωρίς δεδομένα, κινδυνεύουμε να αντιμετωπίσουμε μόνο τα συμπτώματα, ίσως περιορίζοντας την πρόσβαση σε μια περιοχή, χωρίς όμως να αλλάξουμε πραγματικά συμπεριφορές ή να κατανείμουμε καλύτερα τις ροές.
Στη συνέχεια, απαιτείται ένα κοινό όραμα και κατεύθυνση: Οι δήμοι, οι φορείς εκμετάλλευσης, οι μεταφορές, οι διαχειριστές αξιοθέατων και η τοπική κοινότητα πρέπει να συνεργαστούν. Σε σύνθετους προορισμούς, καμία μεμονωμένη οντότητα δεν μπορεί να λύσει το πρόβλημα από μόνη της. Είναι απαραίτητο να καθοριστούν κοινοί στόχοι, σαφείς αρμοδιότητες και σταθερά εργαλεία συντονισμού.
Το επόμενο βήμα είναι να συνεργαστούμε με την τοπική κοινότητα για να δημιουργήσουμε το «προϊόν προορισμού» – δηλαδή, αυτό που θα προσφέρουμε στην αγορά – που να ταιριάζει στη νοοτροπία της τουριστικής ζήτησης. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ξεπεράσουμε τη γενική, αδιαφοροποίητη προώθηση σε συγκεκριμένες αγορές και να θέσουμε διαφοροποιημένους στόχους κατάλληλους για τα επιθυμητά αποτελέσματα.
Τελευταίο βήμα η διαχείριση του προορισμού: κατανομή των επισκεπτών σε χρόνο και χώρο, βελτίωση της κινητικότητας και της πρόσβασης, κατεύθυνση της ζήτησης προς λιγότερο συγκεντρωμένες εμπειρίες, πιο επιλεκτική επικοινωνία και, όταν είναι απαραίτητο, εισαγωγή σαφών κανόνων. Δεν πρόκειται για την απώθηση του τουρισμού, αλλά για τη συμβατότητά του με την τοπική περιοχή.
Ζούμε στην εποχή του Instagram και του TikTok, όπου ένας προορισμός μπορεί να γίνει viral από τη μια μέρα στην άλλη. Είναι αυτό πλεονέκτημα ή πρόβλημα για όσους τον διαχειρίζονται;
Η προβολή που δημιουργείται από το Instagram, το TikTok ή άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μπορεί να προσφέρει σε έναν προορισμό την ευκαιρία να αποκτήσει αναγνώριση ή ακόμα και να βοηθήσει στην επανατοποθέτησή του. Το πρόβλημα προκύπτει όταν η φήμη αυξάνεται πολύ πιο γρήγορα από την ικανότητα της περιοχής να υποδέχεται και να διαχειρίζεται επισκέπτες.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν αφηγούνται απλώς την ιστορία των τόπων: διαμορφώνουν τη συμπεριφορά. Συγκεντρώνουν μεγάλους όγκους ανθρώπων στον ίδιο τόπο, την ίδια στιγμή, αναζητώντας την ίδια φωτογραφία ή εμπειρία. Το αποτέλεσμα είναι ότι ο τόπος γίνεται διάσημος χωρίς να αυξάνει στην πραγματικότητα τις διαμονές ή τη την αναγνωρισιμότητα της περιοχής. Δημιουργεί περιέργεια στο κοινό, αλλά όχι απαραίτητα αξία.
Το θέμα είναι ότι σήμερα η παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι αρκετή: πρέπει να διαχειριστούμε το influencer marketing και τις επιπτώσεις που έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στον πραγματικό κόσμο. Ένα viral βίντεο διαρκεί λίγα δευτερόλεπτα, αλλά οι συνέπειές του μπορούν να επηρεάσουν μια κοινότητα για μήνες.
Προσπαθούμε να μετρήσουμε την «υγεία» ενός προορισμού μέσω διαφόρων δεικτών όπως ο Δείκτης Φήμης Προορισμού (Destination Reputation Index) ή ο «Καθαρός Δείκτης Συναισθήματος» (Net Sentiment Index) που αποτελούν από τα πιο κρίσιμα εργαλεία μέτρησης της τουριστικής ελκυστικότητας, της ανταγωνιστικότητας και της συνολικής εικόνας (brand) μιας χώρας ή μιας συγκεκριμένης περιοχής. Τι σημαίνει ένας τέτοιος δείκτης με απλά λόγια; Η φήμη ενός προορισμού είναι η πραγματική εικόνα που έχει η αγορά για έναν προορισμό. Προκύπτει από τη διασταύρωση αυτού που θέλει να επικοινωνήσει ο τόπος για τον εαυτό του (ταυτότητά, θέση, υποσχέσεις που δίνει στους επισκέπτες ) και αυτού που περιγράφουν οι τουρίστες αφού τον βιώσουν. Στην καλύτερη περίπτωση, αυτές οι δύο διαστάσεις συμπίπτουν. Αλλά συχνά ένας προορισμός πιστεύει ότι γίνεται αντιληπτός με έναν συγκεκριμένο τρόπο, ενώ η αγορά απεικονίζει μια πολύ διαφορετική εικόνα. Και αυτή η εικόνα, τελικά, επηρεάζει τις επιλογές των ταξιδιωτών. Επομένως, πρέπει να παρακολουθείται και να αναλύεται. Η φήμη αποτελείται από κριτικές που δημοσιεύονται σε πύλες, αλλά και από όλο το περιεχόμενο που κυκλοφορεί στο διαδίκτυο: φωτογραφίες, βίντεο, σχόλια, ιστορίες, αναρτήσεις και προτάσεις. Ουσιαστικά, όλα όσα παράγουν και μοιράζονται οι επισκέπτες στο διαδίκτυο. Για αυτόν τον λόγο, η φήμη δεν μπορεί να θεωρηθεί απλώς ένα ζήτημα επικοινωνίας: είναι το συγκεκριμένο αποτέλεσμα της ποιότητας της φιλοξενίας, των υπηρεσιών, της οργάνωσης και της συνολικής εμπειρίας που προσφέρεται στον επισκέπτη.
Είναι γεγονός ότι το πιο λεπτό κομμάτι σχεδόν ποτέ δεν είναι απλώς το μάρκετινγκ ή η δημιουργία προϊόντων. Η πραγματική πρόκληση είναι η καθοδήγηση μιας τουριστικής περιοχής στον μετασχηματισμό της σε έναν οργανωμένο τουριστικό προορισμό. Αυτά τα δύο πράγματα, στην πραγματικότητα, είναι πολύ διαφορετικά.
Ο μαζικός τουρισμός συχνά κατηγορείται ότι καταστρέφει τα μέρη που ισχυρίζεται ότι αγαπά. Υπάρχει ένα εναλλακτικό μοντέλο ή μήπως είναι μια συνθήκη με την οποία απλώς πρέπει να μάθουμε να ζούμε;
Το εναλλακτικό μοντέλο είναι ο διαχειριζόμενος τουρισμός. Κάτι τέτοιο σημαίνει κατανόηση των ροών των επισκεπτών, τον προσδιορισμό της πραγματικής χωρητικότητας της περιοχής, την κατανομή του αριθμού των επισκεπτών στον χρόνο και στον χώρο, την ενθάρρυνση μεγαλύτερης διάρκειας διαμονής, την κατεύθυνση των επισκεπτών προς διαφορετικές εμπειρίες και τη διασφάλιση ότι ένα σημαντικό μέρος της παραγόμενης αξίας παραμένει εντός της τοπικής κοινότητας.
Οι προορισμοί πρέπει να ξεπεράσουν την ιδέα ότι η επιτυχία μετριέται αποκλειστικά από τις αφίξεις και την προσέλευση. Θα πρέπει να αξιολογείται πώς ο τουρισμός δημιουργεί εισόδημα, ποιοτική απασχόληση, υπηρεσίες που είναι επίσης χρήσιμες για τους κατοίκους και προστασία της πολιτιστικής κληρονομιάς και, ταυτόχρονα, να μετριέται το κόστος που επιφέρει στην κινητικότητα, στη στέγαση, στο περιβάλλον και στην ποιότητα ζωής.
Μια κάποια ένταση μεταξύ της επιθυμίας να επισκεφτεί κανείς έναν τόπο και της ανάγκης προστασίας του θα υπάρχει πάντα. Όμως, το να ζεις με αυτήν την ένταση δεν σημαίνει παθητική αποδοχή της. Σημαίνει τη διαχείρισή της, με έμφαση όχι στην αχαλίνωτη αύξηση των εισροών, αλλά στην ισορροπία μεταξύ επισκεπτών, επιχειρήσεων, περιοχής και τοπικής κοινότητας.